千树万树梨花开，HANY也来卖衬衫

家里会/杨守彬

    今年以来，电子商务领域的热度大家有目共睹，上市的上市，融资的融资，新生的也不断的新生，好不热闹，各路人马从各处杀将出来，都唯恐错过这大好时机。

    尤其是最近大半年来，因为PPG空前的宣传攻势和刻意的高调以及所宣称的巨大营收增长，加之获得VC大笔投资以后，单单是电子商务的一个小小分支——利用互联网来卖衬衫的就犹如“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”般兴盛起来。

    卖衬衫的热浪简直是扑面而来，连我这个局外人都差点被烫着。半天时间，我在两个场合就见到了三个新近加入互联网卖衬衫的CEO：下午是在chinaventure主办的“中国电子商务投资年会”上见到的VANCL的陈年老师和LATLAND的张德祥先生；晚上在搜狐彩虹吧又见到了刚刚上线的HANY的CEO刘钊先生。据说，没见到的至少还有30个，数月之后可能更多。

    这应该是个很有趣的事情，就起了想写点什么的念头，纵然自己也是没有看得很懂，一共三个行业看法和三个给HANY的建议。

    三个看法：

1， 网络应用和网络媒体有同样的前景和价值，可能空间更大

    互联网发展到今天，被验证的成功模式多数是互联网作为媒体的价值模式，当然已经有不少的互联网应用模式成功了，比如阿里巴巴，携程，红孩子等，接下来，会有更多，尤其在电子商务领域。真的发展到没有“电子”就“无商可务”或许也是有可能。

2， 越来越多网民认可网上购物是电子商务发展的第一驱动力

    对于消费者而言一定是先有意识而后有行为，意识上逐渐接受、认可，习惯和忠诚于通过网络消费是电子商务得以快速发展的最根本因素，这比什么都重要。至于原来压在电子商务身上的“三座大山”都是随着消费意识的转变才快速得以解决。意识全面释放了，物流，支付，信用三座大山自然迎刃而解，电子商务包括电子服务的爆发节点到了。

3， 越来越多的商品销售和服务可以通过互联网来完成了

    围绕消费者生活的很多商品和服务逐渐可以通过互联网来完成了，当然最主要的就是大众化商品，尤其是那些“平民化的奢侈品”，只要满足“标准化，重复消费，单体价值还算高，利润率适当”的必要条件。在接下来的电子商务领域，正确的人在正确的时间做了正确的事情就都有机会成功。

    一个行业当大家都看到它很不错，很热闹的时候，它可能已经到了波峰，这个时候再进入或许已经是陷阱了，只有跟着跌入波谷的份了。但对于网上销售衬衫这个事还是有很大的机会的，商场里的品牌有多少，网上可能就会有多少，只是可能不是同一个品牌群而已。商场店中店和专卖店的传统渠道很少有机会创出新的品牌或者成本和风险已经高不可攀的时候，网上衬衫品牌是有这个机会和可能的。在和刘钊先生深入交流过后，觉得HANY能做出来是很靠谱的。刘先生本身兼有互联网和服装行业复合经验是很重要的成功特质，摄影名站蜂鸟网便是由刘先生创办，后又涉足服装品牌代理经营，做的都很成功。行业的底蕴会有助于供应链整合，做互联网的卖不了衬衫，或许卖衬衫的可以通过互联网卖得更好。

    给HANY的三个建议

1， 重视品牌打造而非仅仅产品竞争

    面料，织法，色彩，价格对于网上卖衬衫的竞争固然重要，但是，作为个性化消费的衬衫，最终可以获得成功一定来自于品牌经营的成功。网上衬衫销售不同于分众和聚众对稀缺楼宇资源的抢夺，亦不同于携程和E龙用同样的方法同样的价格卖相同的酒店和机票的竞争。PPG、VANCL、HANY、LATLAND是四个不同的衬衫品牌而不是一个品牌的四个销售商，所以一定程度上不是很有竞争关系。消费者买的是衬衫而不是网站，最后买的是品牌，而不是衬衫。由此，赋予与HANY目标客户群体相吻合的品牌价值理念和品牌精神更为重要。

2、在重视健康的基础上更加重视速度

    门槛很低的事情大都不好做，互联网卖衬衫虽然比拼订单系统，供应链系统，结算系统等精细化执行能力，但是在当下这个阶段，在做好这些的同时，讲求速度尤为重要。创业过程中速度和健康是两个非常难处理的矛盾，没有健康的速度是危险的速度，没有速度的健康是颓废的健康。

    现在，互联网创业的赛程都分了两段：先来个100米冲刺，选出速度前三名，接下来才有机会比拼万米长跑。所以，先保证短跑能冲出线，再研究长跑如何赢。如今，互联网创业成了快餐，就是快速启动，快速融资，尽快花钱，否则很难活下去，更不用说等到胜利的曙光。君不见视频行业前有悠视、56融资2000万美金，后有优酷2500万，马上酷6多达3000万的融资也基本谈妥，大家都憋着气似的融资→花钱→壮大→再融资→再花钱→再壮大，争取“剩者为王”。经过第一赛程，去年的200多家视频网站已经有近200家被甩的看不到踪影了，仅剩原来的零头了。虽然，互联网买衬衫不是充分竞争，都有空间，但关键是消费者的心智空间有限，实在装不下太多品牌，就如同传统渠道就那么几个大品牌而已，如果排不到消费者心智空间的前三，就很难说自己能做多大。此谓“山川载不动太多的悲哀，岁月禁不起太长的等待，消费者的品牌记忆也没有太多空间”啊。有些机会是历史给与的，错过就错过了。

3、初期宜采用“攀比”策略

   很多人说PPG很傻，这样大费银两，大肆炒作不是让别人都知道自己的商业模式，唤醒互联网和服装两头“沉睡的狮子”，培养了竞争对手吗？为什么不悄悄地发展，闷声发大财呢。否，非若是也。我认为，PPG这样做实则是最聪明的做法，实际上潜在里已经给后来者设置了超越自己很高或者几乎短时间内不能跨越的门槛。PPG如此做所要达到的目的就是实现阿里巴巴之于BtoB，携程之于商旅，分众之于楼宇电视的标签效果，能被别人记住的往往是第一个而且是做成功的第一个，这样的标签和标杆意义是以后花多少钱都难以撼动的，掌握话语权的重要性不必赘言。企业小的时候一定拿行业说事，企业大了行业才会拿企业说事。

   对于HANY，现在不妨采用“攀比策略”，就是“先攀”“再比”而“后胜”。“先攀”就是要攀上大的品牌或者同业标杆竞争对手，给自己贴上标签让人知道你的领域和大体概念，让人一下子知道自己是做什么的，不需要解释，不需要教育和转化消费意识，直接利用好这一点。言必称网上卖衬衫，言必提PPG、HANY、VANCL，自己利用一切机会把自己放到与比自己大的梯队里。“再比”，就是一定要说出与他们的差异化卖点和比较竞争优势，当然最重要的就是品牌精神和价值理念。“后胜”，就是保证自己在某个关键点上能胜出，这个关键点可能是产品特质，也可能是传播通路，也可能是服务承诺，也可能是精细管理。别人已经抢位了，咱来个插位，争取越位，最后才会归位，找到属于自己的位子。当年比刘德华，郭富城，黎明，张学友唱歌演戏好的大有人在，但是恰恰没有被那个“偶然中导致必然”的香港记者纳入“四大天王”之列而抱怨终生啊。“四大天王”到现在依然不褪色，标签的作用可见非同一般。

   不过，刘总肯定远远不止想到这些和想得这么浅，要不然也不会决心挥师杀入这个行当了。

   鼓励别人勇敢的人往往自己是最脆弱的，呵呵，还是回过神来想想家里会如何发展地更好吧。

   祝愿“北风卷地白草折，胡天八月即飞雪。山回路转不见君，雪上空留马行处”的是别人，而，“千树万树梨花败，HANY照样卖衬衫”。

   附借用之唐.岑参原作：

《白雪歌送武判官归京》

北风卷地白草折，胡天八月即飞雪。忽如一夜春风来，千树万树梨花开。

散入珠帘湿罗幕，狐裘不暖锦衾薄。将军角弓不得控，都护铁衣冷难着。

瀚海阑干百丈冰，愁云惨淡万里凝。中军置酒饮归客，胡琴琵琶与羌笛。

纷纷暮雪下辕门，风掣红旗冻不翻。轮台东门送君去，去时雪满天山路。

山回路转不见君，雪上空留马行处。